Wycena psychologiczna
Wycena psychologiczna to praktyka ustalania cen nieco niższych niż liczba całkowita. Ta praktyka opiera się na przekonaniu, że klienci nie zaokrąglają tych cen w górę, więc będą traktować je jako ceny niższe niż w rzeczywistości. Klienci mają tendencję do przetwarzania ceny od skrajnej lewej cyfry do prawej, więc będą mieli tendencję do ignorowania ostatnich kilku cyfr ceny. Wydaje się, że efekt ten jest silniejszy, gdy ułamkowa część ceny jest drukowana mniejszą czcionką niż reszta ceny. Przykładem psychologicznej wyceny jest ustalenie ceny samochodu na 19 999 dolarów zamiast 20 000 dolarów. Ten rodzaj cen jest niezwykle powszechny w przypadku towarów konsumpcyjnych. Odmiana koncepcji polega na ustalaniu wyższych cen w przekonaniu, że klienci będą przywiązywać większą wagę do produktu, jeśli cena zostanie ustalona na poziomie premii.
Przykład cen premium
ABC International stworzyło całkowicie elektryczny samochód dla miejskich dojeżdżających do pracy. Po zbadaniu konkurencyjnych cen, ABC stwierdza, że istnieje grupa podobnych pojazdów wycenionych na 19 999 USD. Ponadto wielu nabywców samochodów korzysta z internetowych usług cenowych do oceny pojazdów, a usługi te przedstawiają kupującym samochody w przedziałach cenowych 10 000 USD. W związku z tym ABC decyduje się na wycenę pojazdu na 19 999 USD, nie tylko po to, aby dorównać konkurencji, ale także aby ustawić się w przedziale cenowym od 10 001 USD do 20 000 USD.
Zalety wyceny psychologicznej
Oto zalety stosowania psychologicznej metody wyceny:
Przedziały cenowe. Jeśli klient uzyskuje dostęp do informacji o cenach produktów, które są podzielone na przedziały, zastosowanie cen ułamkowych może przesunąć cenę produktu na niższy przedział cenowy, w którym klienci mogą z większym prawdopodobieństwem dokonać zakupu. Na przykład, jeśli klient chce wziąć pod uwagę tylko samochody, które kosztują mniej niż 20 000 USD, wycena pojazdu na poziomie 19 999 USD obniży go do niższego przedziału cenowego i potencjalnie zwiększy jego sprzedaż.
Nieracjonalne ceny . Jeśli klienci są pod wrażeniem stopniowych obniżek cen zalecanych w psychologicznej wycenie (co jest przesłanką dyskusyjną), sprzedaż powinna wzrosnąć.
Kontrola . Pracownikowi jest znacznie trudniej stworzyć oszukańczą transakcję sprzedaży i usunąć gotówkę, gdy ceny produktów są ustalone na poziomie ułamkowym, ponieważ trudniej jest obliczyć kwotę gotówki do kradzieży. I odwrotnie, łatwiej jest ukraść fundusze, gdy ceny są ustalane na podstawie zaokrąglonych kwot w dolarach.
Ceny z rabatem . Jeśli firma prowadzi sprzedaż na wybrane towary, może zmienić końcowe cyfry cen produktów, aby zidentyfikować je jako będące w sprzedaży. W ten sposób każdy produkt kończący się ceną „0,98” otrzyma 20% rabatu przy kasie.
Wady wyceny psychologicznej
Poniżej przedstawiono wady stosowania psychologicznej metody wyceny:
Obliczenie. Kasjerom może być trudno obliczyć całkowitą kwotę należną w przypadku stosowania cen ułamkowych, a także dokonać zmiany przy takich zakupach. Jest to mniejszy problem, gdy używane są karty kredytowe i inne rodzaje płatności elektronicznych.
Racjonalne ceny . Jeśli klienci są bardziej racjonalni, niż psychologiczne wyceny dają im kredyt, zignorują ceny ułamkowe i zamiast tego oprą swoje zakupy na wartości produktów bazowych.
Ocena ceny psychologicznej
Przytłaczające wykorzystanie psychologicznej wyceny jasno pokazuje, że bez względu na to, czy podstawowa koncepcja jest błędna, czy nie, przedsiębiorstwa ustalają ceny w ten sposób, aby ze sobą konkurować. Zatem, posługując się wcześniejszym przykładem, ustalenie ceny o ułamek wyższej niż ceny pobierane przez konkurentów może rzeczywiście prowadzić do stopniowego spadku wielkości sprzedaży jednostkowej, więc firma prawdopodobnie musi stosować ceny psychologiczne, aby pozostać konkurencyjnym.
