Definicja cen penetracji
Definicja cen penetracji
Ceny penetracyjne to praktyka polegająca na początkowym ustalaniu niskiej ceny za swoje towary lub usługi z zamiarem zwiększenia udziału w rynku. Niska cena prawdopodobnie przyciągnie klientów wrażliwych na cenę. Cena może być tak niska, że sprzedawca nie może osiągnąć zysku. Jednak sprzedawca nie jest irracjonalny. Wycena penetracji może podążać jedną z następujących ścieżek:
Wypędzić konkurentów z rynku, aby firma mogła ostatecznie podnieść ceny bez obawy o konkurencję cenową ze strony kilku pozostałych konkurentów; lub
Uzyskanie tak dużego udziału w rynku, że sprzedawca może obniżyć koszty produkcji z powodu bardzo dużej produkcji i / lub wielkości zakupów; lub
Wykorzystaj nadwyżkę zdolności produkcyjnej, którą dysponuje sprzedawca; jego koszt krańcowy produkcji przy użyciu tej nadwyżki mocy jest tak niski, że może pozwolić sobie na utrzymanie cen penetracji przez dłuższy czas.
Dość często nowy podmiot wchodzący na rynek angażuje się w penetrację cenową w celu przejęcia początkowego bloku udziału w rynku. Jest to szczególnie prawdopodobne, gdy nowy podmiot ma produkt, którego nie może odróżnić w znaczący sposób od produktów konkurentów, a więc decyduje się na zróżnicowanie cenowe.
Przedsiębiorstwo, które zamierza stosować strategię cen penetracji, powinno dysponować znacznymi zasobami finansowymi, ponieważ może ponieść znaczne straty na wczesnych etapach tej strategii.
Podejście to może się dobrze sprawdzić na rynku masowym, gdzie sprzedawane są duże ilości bardzo podobnych produktów, ponieważ stwarza możliwość obniżenia cen przy bardzo dużych ilościach produkcji.
Jeśli firma osiągnie wystarczający wolumen sprzedaży dzięki tej strategii cenowej, może stać się de facto standardem branżowym, co ułatwia obronę swojej pozycji na rynku.
Kalkulacja ceny penetracji
ABC International chce wejść na rynek niebieskich jednorękich widgetów. Aktualna cena rynkowa niebieskiego jednorękiego widgetu wynosi 10,00 USD. ABC ma dużą ilość nadwyżki zdolności produkcyjnej, a więc ma przyrostowy koszt produktu wynoszący zaledwie 6,00 USD. W związku z tym decyduje się wejść na rynek po cenie penetracji 6,25 USD, którą czuje się komfortowo w dającej się przewidzieć przyszłości. Konkurenci szybko ewakuują się z rynku, a ABC staje się dominującym sprzedawcą niebieskich jednoramiennych widżetów.
Zalety wyceny penetracji
Oto zalety stosowania metody wyceny penetracji:
Bariera wejścia. Jeśli firma przez jakiś czas będzie kontynuowała swoją strategię cenową penetracji, niskie ceny odstraszą potencjalnych nowych uczestników rynku.
Zmniejsza konkurencję. Słabsi finansowo konkurenci zostaną wyparci z rynku lub do mniejszych nisz na rynku.
Dominacja na rynku . Dzięki tej strategii możliwe jest osiągnięcie dominującej pozycji rynkowej, chociaż cena penetracji może być kontynuowana przez długi czas, aby odstraszyć wystarczającą liczbę konkurentów, aby to uczynić.
Wady cen penetracji
Poniżej przedstawiono wady stosowania metody wyceny penetracji:
Ochrona marki. Konkurenci mogą mieć tak silną markę produktów lub usług, że klienci nie będą chcieli przejść na alternatywę o niskiej cenie.
Utrata klienta . Jeśli firma angażuje się tylko w penetrację cen bez poprawy jakości swoich produktów lub obsługi klienta, może się okazać, że klienci odejdą, gdy tylko podniesie ceny.
Postrzegana wartość . Jeśli firma znacznie obniża ceny, tworzy wśród klientów wrażenie, że produkt lub usługa nie są już tak wartościowe, co może kolidować z późniejszymi działaniami w celu podwyższenia cen.
Wojna cenowa . Konkurenci mogą odpowiedzieć jeszcze niższymi cenami, aby firma nie zdobyła żadnego udziału w rynku.
Ocena cen penetracji
Ta metoda jest najbardziej przydatna dla dużych firm, które mają wystarczające zasoby, aby znacznie obniżyć ceny i odeprzeć próby podcięcia cen przez konkurentów. Jest to trudne podejście dla mniejszej, ubogiej w zasoby firmy, która nie może długo przetrwać przy marnych marżach oferowanych przez penetrację cenową.
