Ceny oparte na wartości
Wycena oparta na wartości to praktyka ustalania ceny produktu lub usługi według ich postrzeganej wartości dla klienta. Takie podejście zwykle skutkuje bardzo wysokimi cenami i odpowiednio wysokimi zyskami dla tych firm, które potrafią przekonać swoich klientów, aby się na to zgodzili. Nie uwzględnia kosztu produktu lub usługi ani istniejących cen rynkowych. Ceny oparte na wartości są zwykle stosowane do bardzo specjalistycznych usług. Na przykład adwokat mający doświadczenie w obronie przed zarzutami karnymi może żądać od swoich klientów wysokiej ceny, ponieważ wartość dla nich braku osadzenia jest prawdopodobnie dość wysoka. Podobnie, prawnik wyszkolony w pierwszych ofertach publicznych może stosować wycenę wartości, ponieważ w innym przypadku klienci nie mogliby zebrać milionów dolarów bez ich usług.Inne obszary, w których ceny oparte na wartości mogą być opcją, obejmują:
Projekt produktu
Rozwiązania upadłościowe
Analiza redukcji kosztów
Obrona procesowa
Inżynieria farmaceutyczna
Ceny oparte na wartości mają również większe zastosowanie w sytuacjach, w których akceptacja klienta jest dokonywana na poziomie wykonawczym, a nie przez dział zaopatrzenia. Personel zaopatrzeniowy jest bardziej wykwalifikowany w ocenie cen dostawców, więc jest mniej prawdopodobne, że dopuściłby takie ceny.
Kalkulacja ceny oparta na wartości
ABC Legal stworzyło usługę bankowości inwestycyjnej, która pomaga swoim klientom w preferowanych lokatach akcji. Wewnętrzny koszt świadczenia tej usługi przez ABC wynosi zwykle około 1000 godzin pracy, co oznacza koszt 100 USD za godzinę lub łącznie 100 000 USD. Typowa emisja akcji to 10 milionów dolarów, za które ABC pobiera 5%; daje to średnią opłatę w wysokości 500 000 USD. Nie ma związku między pobieraną opłatą a kosztami poniesionymi przez ABC. W ten sposób ABC zarabia 400 000 USD na 100 000 USD kosztów wewnętrznych. Klienci firmy nie narzekają, bo każdy pozyskał średnio po 10 mln dolarów.
Zalety wyceny opartej na wartości
Poniżej przedstawiono zalety stosowania metody wyceny opartej na wartości:
Zwiększa zyski. Ta metoda zapewnia najwyższą możliwą cenę, jaką możesz pobrać, a tym samym maksymalizuje zyski.
Lojalność klientów. Pomimo wysokich cen, możesz osiągnąć wyjątkowo wysoką lojalność klientów za powtarzające się transakcje i polecenia, ale tylko wtedy, gdy świadczona usługa lub produkt uzasadnia wysoką cenę. Ta zaleta zwykle wynika również z charakteru relacji handlowej, która musi być zarówno bliska, jak i ufna, zanim będzie można nawet rozważyć wycenę opartą na wartości.
Wady wyceny opartej na wartości
Poniżej przedstawiono wady stosowania metody wyceny opartej na wartości:
Rynek niszowy. Wysokie ceny, jakich można się spodziewać w ramach tej metody, będą do zaakceptowania tylko dla niewielkiej liczby klientów. Może nawet zrazić niektórych potencjalnych klientów.
Nie skalowalne . Ta metoda działa najlepiej w przypadku mniejszych organizacji, które są wysoce wyspecjalizowane. Trudno go zastosować w większych firmach, w których poziom umiejętności pracowników może nie być tak wysoki.
Konkurencja . Każda firma, która wytrwale angażuje się w ustalanie cen opartych na wartości, pozostawia konkurentom dużo miejsca na oferowanie niższych cen i odbieranie im udziału w rynku.
Koszty pracy . Zakładając, że usługa jest świadczona, prawdopodobnie oferujesz tak wysokiej klasy zestaw umiejętności, że pracownicy potrzebni do świadczenia usługi będą dość kosztowni. Istnieje również ryzyko, że mogą odejść, aby rozpocząć konkurowanie z firmami.
Ocena cen opartych na wartości
Ta metoda jest wyjątkowo opłacalna w tych niszowych obszarach, w których firma może zaoferować usługi premium, które są wysoko cenione przez klientów. Wielu prawników i bankierów inwestycyjnych od dziesięcioleci zajmuje się wyceną opartą na wartości, więc jest to oczywiście opłacalna metoda. Jednak nie ma to zastosowania w większości przedsiębiorstw, w których normalna presja konkurencyjna uniemożliwia stosowanie cen opartych na wartości. Kiedy produkty firmy są całkowicie utowarowione, wycena oparta na wartości nie jest realną strategią.
