Zagrożenie substytutami
Zagrożeniem związanym z substytutami jest dostępność innych produktów, które klient mógłby kupić spoza branży. Konkurencyjna struktura branży jest zagrożona, gdy dostępne są produkty zastępcze, które oferują porównywalne korzyści po konkurencyjnej cenie. W tym przypadku punkty cenowe są ograniczone cenami, po których dostępne są substytuty, ograniczając w ten sposób wielkość rentowności, jaką można wygenerować w branży.
Gdy istnieje duże zagrożenie substytutami, gracze branżowi muszą zwracać większą uwagę na działanie w możliwie najbardziej efektywny sposób; w przeciwnym razie ich struktury o wysokich kosztach wpłyną na rentowność i mogą wypędzić niektóre firmy z rynku.
Kiedy istnieje mniejsze zagrożenie substytutami, gracze branżowi są zwykle bardziej rozluźnieni w kontrolowaniu kosztów, co skutkuje wyższymi cenami naliczanymi klientom. Ponieważ perspektywa konkurencji spoza branży jest niewielka, w branży istnieje większy potencjał zysków. Dlatego firmy mają tendencję do generowania wyższych zysków kosztem swoich klientów.
Następujące czynniki powodują większe zagrożenie substytutami dla branży:
Klienci mogą łatwo przełączać się między produktami.
Produkty zastępcze są łatwo dostępne dla klientów.
Produkty zastępcze mają lepsze właściwości niż porównywalne produkty w branży.
Produkty zastępcze mają wyższą jakość / niezawodność niż porównywalne produkty w branży.
Produkty zastępcze mają niższe koszty niż porównywalne produkty w branży.
Istnieje wiele sposobów, w jakie firma może zmniejszyć zagrożenie związane z substytutami. Na przykład może inspirować lojalność wobec marki poprzez działania marketingowe, jakość produktów i usługi wsparcia. Lub może skupić się w skupieniu na określonych niszach rynkowych, tak aby wartość, jaką oferuje klientom w tych niszach, przewyższała wartość, jaką klienci mogą uzyskać dzięki substytutom. Inną możliwością jest zidentyfikowanie tych klientów, którzy najprawdopodobniej przejdą na substytuty, i skierowanie ich do ulepszonych usług i działań marketingowych, tak aby byli świadomi szczególnej wartości, jaką zapewnia im organizacja.
Z punktu widzenia analizy inwestycji, branża jest lepszą perspektywą dla inwestycji, gdy zagrożenie substytutami jest niskie, ponieważ firmy w tej branży mają większy potencjał do osiągnięcia ponadprzeciętnych zysków.
