Strategia cenowa premium
Definicja cen premium
Wycena premium to praktyka ustalania wysokiej ceny, aby sprawiać wrażenie, że produkt musi mieć niezwykle wysoką jakość. W niektórych przypadkach jakość produktu nie jest lepsza, ale sprzedawca dużo zainwestował w marketing, aby sprawiać wrażenie wysokiej jakości. Ta strategia działa najlepiej w następujących okolicznościach:
Wśród konsumentów panuje przekonanie, że produkt jest produktem „luksusowym” lub ma niezwykle wysoką jakość lub wzornictwo.
Istnieją silne bariery wejścia. Te bariery mogą obejmować takie czynniki, jak duże wydatki marketingowe na zdobycie uwagi konsumentów, duże działania serwisowe w celu wsparcia produktu, reputacja w zakresie trwałości produktu, reputacja firmy „modnej” i / lub zdecydowana polityka gwarancji na wymianę .
Sprzedawca może ograniczyć ilość sprzedawanego produktu, nadając tym samym swoim produktom aurę ekskluzywności.
Nie ma zamienników produktu. Firma może stworzyć taką sytuację, podejmując agresywne kroki prawne przeciwko każdemu, kto próbuje kopiować jej produkty.
Produkt jest chroniony patentem, a firma agresywnie utrzymuje swoje prawa wynikające z tego patentu.
Przykład cen premium
ABC International opracowało opatentowany tytanowy długopis, który przechowuje atrament pod wysokim ciśnieniem, dzięki czemu może przechowywać czterokrotnie większą ilość atramentu. Firma wykorzystuje rzemieślników do wytrawiania niestandardowych wzorów w metalu piór. Ze względu na zindywidualizowany charakter produktu i jego unikalny system przechowywania atramentu, a także ochronę prawną zapewnianą przez swój patent, ABC decyduje się na wycenę każdego pióra na 2000 USD, czyli znacznie więcej niż 200 USD. Aby wzmocnić wizerunek produktu ABC bohatersko inwestuje w reklamę pióra w magazynach premium, a także wspiera go dożywotnią gwarancją.
Zalety cen premium
Oto zalety korzystania z metody wyceny premium:
Bariera wejścia. Jeśli firma dużo inwestuje w swoje marki premium, konkurentowi może być niezwykle trudno zaoferować konkurencyjny produkt w tej samej cenie bez inwestowania dużej kwoty w marketing.
Wysoka marża zysku . Z ceną premium może wiązać się niezwykle wysoka marża brutto. Jednak firma angażująca się w tę strategię musi osiągnąć wystarczającą wielkość, aby zrekompensować wysokie koszty marketingowe z nią związane.
Wady cen premium
Oto wady stosowania metody wyceny premium:
Koszt marki. Koszty wymagane do ustanowienia i utrzymania strategii cenowej premium są ogromne i muszą być utrzymywane tak długo, jak ta strategia jest przestrzegana. W przeciwnym razie rozpoznawalność marki premium przez konsumentów spadnie, a firma będzie miała trudności z utrzymaniem swoich cen.
Konkurencja . Konkurenci będą nieustannie rzucać wyzwanie najwyższej kategorii cenowej oferując tańsze oferty. Może to powodować problem, ponieważ zwiększa w świadomości konsumentów przekonanie, że cała kategoria produktów jest warta mniej niż kiedyś.
Wielkość sprzedaży. Jeśli firma zdecyduje się na strategię cenową premium, będzie musiała ograniczyć swoje wysiłki sprzedażowe do najwyższego szczebla rynku, co ogranicza ogólną wielkość sprzedaży. Utrudnia to firmie jednoczesne prowadzenie agresywnego wzrostu sprzedaży i cen premium. Strategię można realizować tak długo, jak długo firma rozwija się w nowych regionach geograficznych, ponieważ nadal dąży do osiągnięcia czołówki na tych nowych rynkach.
Wysokie koszty jednostkowe . Ponieważ firma stosująca tę strategię ogranicza się do niskiej sprzedaży, nigdy nie jest w stanie wygenerować redukcji kosztów, które byłby w stanie osiągnąć producent masowy.
Ocena cen premium
Takie podejście jest trudne do stworzenia i utrzymania, wymagając organizacji doświadczonej w tworzeniu, prezentowaniu i wspieraniu produktów, które zapewniają użytkownikowi najlepsze wrażenia. Firmy aspirujące do wejścia na najwyższy poziom cenowy mogą ugrzęznąć na tym rynku i stracić dużo pieniędzy, próbując się ugruntować. Dla tych podmiotów, które już odnoszą sukcesy z cenami premium, muszą mieć świadomość, że ciągłe, codzienne kładzenie nacisku na strategię premium jest jedynym sposobem na ciągłe naliczanie najwyższych cen za to, co oferują.
