Przełamaj ceny
Definicja cen progowych
Praktyka „break even price” polega na ustalaniu punktu cenowego, w którym firma osiągnie zerowe zyski ze sprzedaży. Zamiarem jest wykorzystanie niskich cen jako narzędzia do zdobycia udziału w rynku i wyparcia konkurentów z rynku. W ten sposób przedsiębiorstwo może zwiększyć wielkość produkcji do takiego stopnia, że może obniżyć koszty, a następnie osiągnąć zysk po wcześniejszej cenie progowej. Alternatywnie, po wyparciu konkurentów, firma może podnieść swoje ceny na tyle, aby osiągnąć zysk, ale nie na tyle, aby podwyższona cena była kusząca dla nowych uczestników rynku. Koncepcja jest również przydatna do ustalenia najniższej akceptowalnej ceny, poniżej której sprzedawca zacznie tracić pieniądze na sprzedaży. Informacje te są przydatne, gdy odpowiadamy klientowi żądającemu najniższej możliwej ceny.
Cenę progu rentowności można obliczyć na podstawie następującego wzoru:
(Całkowity koszt stały / Wielkość jednostki produkcyjnej) + Koszt zmienny na jednostkę
Kalkulacja ta pozwala obliczyć cenę, po której firma osiągnie dokładnie zerowy zysk, zakładając, że sprzedana zostanie określona liczba jednostek. W praktyce rzeczywista liczba sprzedanych jednostek będzie się różnić od oczekiwań, więc prawdziwa cena progu rentowności może się nieco różnić.
Szczególnie często nowy podmiot wchodzący na rynek stosuje prowizoryczne ustalanie cen w celu uzyskania udziału w rynku. Jest to szczególnie prawdopodobne, gdy nowy uczestnik ma produkt, którego nie jest w stanie odróżnić od konkurencji w znaczący sposób, a więc różni się ceną.
Firma, która zamierza zastosować strategię cenową progu rentowności, powinna dysponować znacznymi zasobami finansowymi, ponieważ może ponieść znaczne straty na wczesnych etapach tej strategii.
Kalkulacja prowizji
ABC International chce wejść na rynek żółtych jednostronnych widżetów. Stały koszt wytworzenia tych widżetów wynosi 50 000 USD, a zmienny koszt jednostkowy to 5,00 USD. ABC spodziewa się sprzedać 10 000 widżetów. Dlatego próg rentowności żółtych jednostronnych widżetów wynosi:
(50000 USD kosztów stałych / 10000 jednostek) + 5,00 USD kosztów zmiennych
= 10,00 dolarów przełamania ceny
Zakładając, że ABC faktycznie sprzedaje 10000 jednostek w tym okresie, 10,00 USD będzie ceną, przy której ABC osiągnie rentowność. Alternatywnie, gdyby ABC sprzedało mniej jednostek, poniosłoby stratę, ponieważ cena nie obejmuje kosztów stałych. Albo gdyby ABC sprzedało więcej jednostek, przyniosłoby zysk, ponieważ cena obejmuje więcej niż koszty stałe.
Zalety progresywnej ceny
Oto zalety stosowania metody prognozy rentowności:
- Bariera wejścia. Jeśli firma będzie kontynuowała swoją strategię rentowności, potencjalni nowi uczestnicy rynku będą odstraszani przez niskie ceny.
- Zmniejsza konkurencję. Słabsi finansowo konkurenci zostaną wyparci z rynku.
- Dominacja na rynku . Dzięki tej strategii osiągnięcie dominującej pozycji rynkowej jest możliwe, jeśli można ją wykorzystać do zwiększenia wielkości produkcji, a tym samym do obniżenia kosztów i osiągnięcia zysku.
Wady cen progresywnych
Poniżej przedstawiono wady stosowania metody prognozy rentowności:
- Utrata klienta . Jeśli firma angażuje się tylko w prowizoryczne ustalanie cen, nie poprawiając jednocześnie jakości swoich produktów lub obsługi klienta, może się okazać, że klienci odejdą, jeśli / kiedy podniesie ceny.
- Postrzegana wartość . Jeśli firma znacznie obniża ceny, tworzy wśród klientów wrażenie, że produkt lub usługa nie są już tak wartościowe, co może kolidować z późniejszymi działaniami w celu podwyższenia cen.
- Wojna cenowa . Konkurenci mogą odpowiedzieć jeszcze niższymi cenami, aby firma nie zdobyła żadnego udziału w rynku.
Ocena progu rentowności cen
Ta metoda jest najbardziej użyteczna dla tych firm, które mają wystarczające zasoby, aby obniżyć ceny i odeprzeć próby podcięcia cen przez konkurentów. Jest to trudne podejście dla mniejszej, ubogiej w zasoby firmy, która nie może przetrwać długo przy zerowych marżach.
